Viviamo in una comunità professionale che, sempre di più, promuove come efficace una comunicazione algoritmica, formulaica, autoreferenziale. Che funziona perché dice di funzionare. Che ci addestra ogni giorno nel riconoscere, accettarne e introiettarne i meccanismi distorti. In cui comunicatore, pubblico e prodotto sono fattori ininfluenti: una comunicazione appiattita dal punto di vista creativo, produttivo e funzionale. Nevrotica. Iperconsumistica. Abitudinaria. Generata, non creata, della stessa sostanza del Padre. Prodotta in serie, secondo regole autoimposte.
Vogliamo contribuire alla costruzione di una via alternativa: una Comunicazione Gentile che riporti al centro del messaggio la Persona e che abbia come principio cardine il Rispetto. La Persona, intesa tanto come destinataria delle attività di marketing quanto come attore protagonista del processo produttivo (nessuno escluso: dall’imprenditore, al professionista, all’operaio). Il Rispetto, come valore morale che guarda alla Persona nella sua interezza. Sentiamo il bisogno di allontanarci dall’idea di Pubblico inteso come mero catalogo di variabili statistiche da sfruttare e manipolare per tornaconto, e di rimarcare la differenza fra Analisi e Comprensione. Vogliamo riportare in auge la funzione sociale e culturale del Marketing.
La buona comunicazione può rendere migliore il Mondo. Regalarcene uno più ricco, anziché impoverirlo. Più giusto. Più equo. La buona comunicazione è democratica ed è a vantaggio di tutti.
Non ci interessa indottrinare nessuno, salire su un pulpito, fare prediche. Ma – ispirati dalla Teoria delle Finestre Rotte di Wilson e Kelling e in un’ottica costruttiva e responsabile – ci rimbocchiamo le maniche e ci sporchiamo le mani per sistemare le cose: vogliamo lasciarci ispirare dal meglio che il mondo della comunicazione ci offre ogni giorno, e agire in maniera tale da ispirare a nostra volta a far meglio. Mettere questo impegno nero su bianco – Scripta Manent – è parte del processo.
La Comunicazione è rotta, e noi vogliamo aggiustarla. Ecco i principi a cui ci ispiriamo per farlo.
01
La Identità viene prima della efficacia
L’Identità è un intreccio complesso in cui il tutto è maggiore della somma delle sue parti. Valori, apparenza, principi, storia, cultura, azioni, desideri, obiettivi, possibilità: tutto contribuisce a plasmare il soggetto (che sia persona, gruppo, azienda, prodotto, istituzione) e ci regala un’immagine della sua specificità.
La buona comunicazione racconta l’Identità, non la snatura.
La ricerca nevrotica e bulimica dell’”efficacia” ha portato a un appiattimento dei progetti comunicativi: branding diventati nel tempo tutti simili fra loro, immaginari sovrapponibili, toni di voce allineati. Tutto guidato da “quello che funziona”, in un meccanismo tossico che sacrifica l’essenza di un marchio sull’altare dei trend del momento.
La Comunicazione Gentile mette l’Identità al primo posto, la valorizza e la accompagna nel lungo percorso che è raccontare se stessi. È una comunicazione sartoriale e su misura, che si prende il tempo per comprendere le aziende, le persone, i prodotti e le mette al centro dell’azione comunicativa.
Non crede nella “rottura” come valore intrinseco di una buona campagna comunicativa. Diffida dello shock value. Promuove il miglioramento e l’evoluzione. Siamo quel che siamo stati, saremo quello che siamo. Panta rei.
02
Il pubblico è più intelligente
Ccà nisciuno è fesso. Qui nessuno è stupido: ogni essere umano ha le potenzialità per apprendere e comprendere nozioni e concetti nuovi. Sta poi a ciascuno di noi mettere a frutto questa capacità, al meglio delle possibilità che ci vengono concesse. Allo stesso tempo, chiunque ha la responsabilità di mettere gli altri nelle condizioni di poterlo fare. Atto e potenza, condivisione e trasmissione.
La Comunicazione Gentile è etica, accessibile, democratica ma non populista. Ha rispetto per l’intelligenza del Pubblico e fiducia nella sua capacità di comprensione. Non si instupidisce e non si abbassa.
Lavora per portare tutti allo stesso livello, ma un gradino più in alto. Bilancia la comprensibilità del messaggio con la profondità del contenuto. Non ha paura dei riferimenti complessi e delle citazioni alte. Promuove la Curiosità come valore, e considera ogni individuo come in grado di prendersi cura della propria formazione e responsabile della stessa.
Lo snobismo è un’attitudine indipendente da cultura, preparazione, competenze. L’ignoranza è una malattia indipendente da ceto sociale, condizioni economiche, gradi di potere. Il Pubblico non è stupido: il Pubblico è diseducato.
La mediocrità non aiuta nessuno.
03
La manipolazione è l’arma dei deboli
La comunicazione racconta ciò che è. Il marketing mette in luce il meglio di ciò che c’è. Non inventano, non mentono, non nascondono. Hanno una funzione di supporto alle attività produttive, imprenditoriali e strategiche ma non le sostituiscono.
La Comunicazione Gentile rifiuta ogni ricorso a strategie manipolatorie nei confronti del Pubblico e delle sue emozioni.
Stigmatizziamo il sempre più diffuso ripiego a una comunicazione falsificata, il ricorso alla pancia, il “purché se ne parli”. I messaggi costruiti per suscitare reazioni negative e agganciare l’audience. Il generare engagement. Il greve, il cattivo, l’offensivo come soluzioni immediate a ogni problema di marketing. La nevrotica costruzione di bisogni indotti sempre nuovi.
Fast food, fast fashion, fast imprenditoria: strategie a brevissimo termine pensate per capitalizzare quanto possibile il prima possibile. Cash and burn.
Non vogliamo essere complici in questa idea anacronistica e antiecologica d’imprenditoria, né nella promozione di un marketing inefficace che illude il Cliente prima di passare al successivo. Un buon prodotto soddisfa un bisogno, fornisce un servizio. Una buona comunicazione crea un rapporto, costruisce fiducia. Che dura nel tempo.
04
Il tempo è un valore, il tempo ha un valore
La Comunicazione Gentile deve avere cura del Tempo. Quello del destinatario del messaggio, quello del promotore del messaggio, e quello del professionista che lo realizza.
Occorre ripensare il rapporto della Comunicazione con il Tempo. Impegnarsi nel ritrovare misura e buon senso.
Non è necessario bombardare il consumatore con messaggi o contenuti ripetuti e ossessivi per “attirare la sua attenzione”, per essere efficaci.
È importante rieducare il Cliente all’idea che l’Instant Marketing non sia l’unica soluzione. Che arrivare prima degli altri non sia per forza un valore. Se tutti arrivano prima, nessuno arriva prima.
Va contrastata anche la narrazione della professione di Comunicatore come forzatamente time-consuming: le lunghe notti in agenzia, la disponibilità twentyfour-seven, l’autopromozione incessante come diktat del Buon Professionista sono menzogne tossiche che manipolano il Cliente e impediscono, anziché favorire, un lavoro di qualità.
Il rispetto genera rispetto: do valore al mio tempo, per poter dare valore al tempo altrui.
05
La Bellezza è ispirazione e aspirazione
La Comunicazione Gentile persegue il Bello: lo studia, lo produce, lo trasmette, lo tutela, lo condivide. Il Bello porta Bello, il Buono porta Buono.
Riconosciamo la natura collaborativa e collettiva della Cultura e vogliamo dare valore all’azione generativa di chi ha creato prima di noi. La buona comunicazione non copia, ma non ha paura di lasciarsi ispirare. Lo fa in maniera onesta, trasparente, esplicita: gli altri Comunicatori non sono nemici da sopraffare, ma compagni di viaggio che condividono la stessa funzione sociale. Manus manum tenet: una mano tiene l’altra e insieme ci solleviamo.
La Comunicazione Gentile usa l’attività professionale per diffondere bellezza nel mondo. Equilibrio, misura, proporzioni, sintonia, organicità. Il suo obiettivo è realizzare attività di marketing che siano piacevoli alla vista, appaganti, ispiranti. Attenzione estetica mai fine a se stessa: la creatività come nutrimento che produce un miglioramento positivo del mondo. La buona comunicazione attraversa le epoche, la bellezza è per sempre.
06
La Comunicazione ha un solo senso
Il rimpianto di ciò che ormai non è più è tossico e bloccante. La spasmodica ricerca di un futuro disruptive, che risolva magicamente ogni problema percepito, altrettanto. Nessun “Si stava meglio prima”, nessuna “Next Big Thing”: bisogna costruire un rapporto nuovo – equilibrato, maturo, senza assolutismi – con il fluire del tempo.
La Comunicazione Gentile guarda al passato e si rivolge al futuro, per recuperare ciò che ha funzionato e usarlo, reinterpretato, in ciò che sarà. Senza mitizzazioni né nostalgie, in una visione progressista, moderna, inclusiva ed etica del Mondo.
Prodotti, immagini, messaggi: le storie del design e della pubblicità ci hanno regalato icone che trascendono tempo, gusti e contesti. Immutabili nella loro perfezione. Ma trasformare la conoscenza in ossessione è un atto sterile: la Cultura è materia viva, cannibale, che si ciba di se stessa per rinascere. C’è bramosia di nuovi classici, per dare nuova linfa al ciclo vitale. Messaggio siamo, messaggio diventeremo.